秀山人注册策划师刘林作品

qq56608100 · 发表于 2019-4-7 16:07:58

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序言（刘林，问鼎商业管理至高境界） 
智同道合商业策划有限公司简介 
　　           典故：《三国智・魏智・陈思王植传》：“昔伊尹之为媵臣，至贱也，吕尚之处屠钓，至陋也，乃其见举于汤武、周文，诚道合智同，玄漠神通，岂复假近习之荐，因左右之介哉。 
“智”，即智慧、聪明，有才能，有智谋。孔子认为，有智慧的人才能认识到“仁”对他有利，才能去实行“仁”。只有统治者才是“智者”。 
领军人物 
　　公司顾问###，中国商业地产研究会副会长。 
公司顾问###，中国策划研究院院长。 
公司顾问###，中国商业地产策划联盟副主席。 
公司总经理###，中国加法营销体系与减法营销体系的先行者，来自市场一线的营销实战专家，中国策划院注册策划师，重庆大学、西南财经大学兼职教授。在商业及商业地产策划有多年的实战经历。独创的加法营销服务与减法营销服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。入选影响中国营销进程的100位风云人物，被众多客户授予特别贡献奖，授予荣誉员工称号。 
公司概况 
　　智同道合营销管理有限公司提供商业管理地产策划、商业管理定位规划、商业管理运营,商业招商筹备,是专业化商业管理公司，是品牌化商业管理公司，是系统化商业管理公司，是商业全程策划运营管理的商业管理公司。 
智同道合营销管理有限公司（以下简称：智同道合）诞生于南京，延伸至祖国的大江南北，是国内资深的商业管理公司。智同道合目前拥有商业地产、商业零售业领域专业精干人员，中国注册策划师16人，研究生及高级职称人员占70%，拥有丰富的商业地产、商业零售业从业经历。智同道合，一个志在创造经营典范和行业佳话的公司，一个以影响和完善商业管理业为使命的公司，一个期待与合作伙伴联合共赢的公司…… 
智同道合是具有商业地产、商业零售业资深策划、招商、运营、管理实操经验的专业化商业管理全程机构。业务涉及上海、浙江、江苏、福建、江西、山东、山西、河北、河南、陕西、安徽、四川、重庆、贵州等国内几十个省市自治区，业态涉及超市大卖场、购物中心、主题百货、商业街、OUTLETS（名品折扣）、商品专业市场、家居建材广场、SHOPPING MALL等等，体量合计600余万平米。智同道合在进行大量的实践操作及理论积累的同时，也积淀了深厚的商业管理资源和商业市场实战经验，形成了多种成熟、完备的管理系统，建立了一支高效、团结、具有极强战斗力与核心竞争力的专业团队，在行业中已形成良好的品牌效应。 
智同道合为客户提供商业项目定位、商业布局规划、商业经营管理、商业地产运营、商业经营管理诊断、品牌管理、商业空间规划设计、商业市场调研、经营定位、卖场规划、招商组货、商品陈列布展、商业培训、机构设置、人员定编、开业策划、运营管理等全方位高效优质的全程服务。 
共和五十三年，岁在癸未，时维十月，序属三秋。潦水尽而寒潭清，烟光凝而秦淮紫。有南京商业学者数十人，相会秦淮河岸，推演商界风云，天高云淡间涌动智同道合人。 
智同道合人胸怀职业经理人之立志，苦修道德兴业之内秀，广揽天下精英，不负时代重托。智同道合相信积跬步能致千里，积细流能成江河，我们将信念在心，修业在行，无惧风雨，一路笃行！ 
如何调研 
做竞争对手调研有3个层次： 
　　第一层次是看对手最表面的东西，即竞争对手今天在做什么促销、什么商品的价格便宜，在某些店长的眼里，恨不得我们所有的商品价格都比竞争对手的低，倘若如此，店长就失去了存在的价值。 
第二层次开始关注竞争对手内在的一些东西，比如促销的规律是什么、商品的定位及商品组合有什么特点、有哪些特色的服务等。虽说这要比那些纯粹比价格、比促销的调研行动深入了一些，但仍然只是触及表皮而未深入其里。 
第三层次则重点关注竞争对手那些内在的，在长期起主导作用、不易变化、且具有相对优势的东西，他们会从这些方面去思考如何学习竞争对手，将来如何超越竞争对手。其实这些才是竞争对手身上最重要的东西，是真正会置我们于死地或者说我们难以超越的东西。 
怎样调研竞争对手 
那么，我们如何进行竞争对手的调研？ 
我们需要调研竞争对手哪些内容？ 
　　在笔者看来，主要有以下几个方面： 
看优势与劣势 
    先综合来看己方与竞争对手在商圈、门店大小、位置、门店布局、商品结构及定位、价格策略、在消费者中的口碑等等方面的综合性的优劣势。 
看商品定位 
    然后细看竞争对手的商品是如何定位的，他们所瞄准的主要是哪些目标顾客，与己方的顾客群有哪些是重复的有冲突的、又有哪些是错位的，竞争对手在布局其目标顾客时，对其商品结构是如何设计的，其特点是什么？利在哪里、弊在哪里。 
在竞争中发现销售增长点 
    根据我们与竞争对手的比较以及对消费者需求的把控程度，不难发现一些竞争对手没有关注到的而消费者又需要的且市场容量也比较大的需求空间，这就是我们的蓝海；那些消费需求未曾满足的空白点和我方具有比较优势的部分就是我们销售的增长点。当然，对于那些我方虽然居于劣势，但是能够通过努力逐步缩小差距的方面，也会成为我们销售的增长点，但相对来说，这个难度要高一些，投入产出效应会小一些。 
看价格策略和促销活动 
    通过竞争对手的海报、卖场内促销活动的安排、商品定价的规律，我们不难判断竞争对手的价格策略是什么，其促销活动的组织规律有哪些。 
看服务质量 
    关于竞争对手的服务质量有显性的，也有隐性的，显性的包括服务礼貌用语是否到位、增设了哪些服务项目、员工服务是否热情等等；隐性的则包括顾客购物的体验如何、他们是如何与顾客沟通的、是如何想方设法满足顾客的需求的等等。 
看企业文化 
    这是比较深层的，企业文化绝不是看竞争对手在这里或那里贴了什么、员工说了什么，关键要看员工的士气如何，员工是怎样在工作的，他们员工的潜能发挥到什么程度，员工对企业的认同程度等等，通过这些观察可以得知竞争对手对自己的威胁是暂时的，还是持久的。 
看顾客对竞争对手的评价 
    这也是一个较深层的内容，也是很关键的地方，如果顾客对我们的竞争对手很感兴趣、很认同，那么即便我们觉得竞争对手没什么，那也是白搭，如果发生我们不认同竞争对手、而顾客却非常认同这样的事情的话，这说明我们的眼光一定出了问题了，一定是我们没有看到竞争对手身上的足够多的亮点，我们的眼睛全瞄着对手的软肋上了，而顾客却都是看着竞争对手对他们好的地方，我们一定要克服这些盲区。 
看供应商对竞争对手的评价 
    这也是我们经常忽视的地方，如果供应商对我们的竞争对手很认同，拼命为他们输送炮弹、给予较多的促销支持和新品推广的话，那么一定是我们在处理供应商的关系方面存在某些问题了，此时我们需要去做一些冷静的分析，以求获得供应商的支持和配合。 
具体而言，进行竞争对手调研的关键点有：厂方促销、顾客流向、人员结构、员工收入、营业时间、优势与劣势、时段销售、价格、客流量、客单价、硬件设施、商品定位及结构、邮报促销、主题营销活动的设计与组织、服务质量、氛围、销售额、购物动线、商品陈列、规模、外部环境、特色等等。 
如何分析商场动线 
　　一般的零售人看动线，通常直接看主通道在哪里、主通道多宽、促销堆位如何设置和陈列、不同的品类在动线延伸的过程中如何过渡等。 
而笔者则不一样，笔者看动线，是通过看顾客的走向，看不同类型的顾客的走向，看顾客在不同驻留点的停顿时间，从而研究品类布局的合理性与过渡性、促销区域设置和堆放的有效性、视角障碍及视觉疲劳的解决方案。 
笔者看顾客走向，采用的是跟随法。 
　　在自己的门店里，笔者会将自己门店的顾客群进行分析，然后每日随机选择一个具有代表性的顾客，进行跟随。笔者会带着打印在坐标纸上的门店布局图，从顾客入店伊始，便随着顾客行动，画出顾客的轨迹线，并标注出顾客的每个驻留点以及驻留的时间长度，同时记录下顾客在每个副通道中视线对货架商品的扫视过程，研究顾客的视觉疲劳度（顾客在视觉疲劳后，通常眼睛直视，走出通道）。日记月累，笔者掌握了各种类型的顾客（年龄段、性别、层次）的行动轨迹线后，笔者将同类顾客的轨迹线进行合并，笔者就能够绘制出不同类型顾客在笔者门店里的主要走向，有重合的、有不重合的，笔者就会在不同顾客群的主动线上设置针对不同类型顾客的商品陈列或促销堆位；同时在顾客较长时间的驻留点上，陈列重点推荐的商品或者悬挂有针对性的促销提示（POP）；而在研究了副通道中视觉疲劳点后，笔者会在视觉疲劳点处改变商品陈列方式、调整过渡品种、加强促销提示（如店长推荐等），甚至调整货架长度等。 
笔者也会经常去看竞争对手门店和学习对象门店。同样的，看动线，笔者也采用跟随法。首先在坐标纸上复制门店的布局图（通常大型的门店都有布局提示图，可以描绘或者偷摄；没有的话，笔者也能大致绘制），然后有目的地挑选要跟随的顾客，记录下轨迹线、驻留点和时间、视觉疲劳处等。然后研究别的门店在顾客的主要轨迹线上的促销行为、在动线变化处的品类过渡、在驻留点上的商品陈列以及促销陈列和提示、缓解顾客视觉疲劳度的方法等。在学习他人长处的同时，研究打击竞争对手或者与竞争对手错位促销的方案。 
如何提升商场盈利能力 
一、由外而内 
　　锁定提升目标以后，就要先解决从外部吸引顾客进店的问题，这要从以下几个方面来设计：1、品牌传播信息量要不要增加？增加多少？如何平衡投入产出？2、传播的信息有无针对

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